Kurumsal Veri ve Ağırlama Sektörünün Geleceği

Otelcilik sektöründe epeydir devam eden liderlerin içgüdüsüne dayalı bir gelenek var. İster uzun yıllardır alanda faaliyet gösteren tecrübeli bir genel müdür olsun isterse kariyer basamaklarını hızlıca tırmanan bir kurumsal yönetici olsun, otelciler cesur ve anlık kararlar vermek için tecrübeleri ve uzmanlıklarıyla gurur duyuyorlar. Bu, belki yararlanmak üzere eldeki veri kısıtlıysa kabul edilebilecek bir davranış olabilir; […]Otelcilik sektöründe epeydir devam eden liderlerin içgüdüsüne dayalı bir gelenek var. İster uzun yıllardır alanda faaliyet gösteren tecrübeli bir genel müdür olsun isterse kariyer basamaklarını hızlıca tırmanan bir kurumsal yönetici olsun, otelciler cesur ve anlık kararlar vermek için tecrübeleri ve uzmanlıklarıyla gurur duyuyorlar. Bu, belki yararlanmak üzere eldeki veri kısıtlıysa kabul edilebilecek bir davranış olabilir; ancak dijital çağda nerdeyse her departman ister mülk düzeyinde isterse kurumsal düzeyde olsun yöneticilerin misafirleri anlamasını sağlamak, verimliliği arttırmak ve stratejik planlama kılavuzluğu yapmak üzere çok miktarda veri barındırıyor. Mantıksal çözümleme odaklı karar verme sürecini benimsemeyen şirketler; pazar hisselerini, misafirlerini ve kârlarını daha ileriye dönük düşünen rakiplerine giderek kaybedecekler. Veri takıntılı şirketler olan Priceline, Expedia, Airbnb, TripAdvisor ve Google’ı hesaba katmıyoruz bile. Bir örgütün karar verme kültürü içerisinde yer alan bütünleşik veri, zihniyet değişimi ve liderlik gerektiriyor. Bu anlamda da otelcilik alanında liderlik edenlere rehberlik edecek altı ilke bulunuyor. 1) Altyapı Oluşturmak Yaygın yanlış kanılardan biri de, sadece büyük şirketlerin büyük verilere ihtiyacı oluğu; fakat tüm form ve büyüklükteki otel ve otel grupları için kararlar bilgiye dayanır. Bu da uygun altyapıyı kurmayı ve veriye menfaat olarak muamele etmeyi gerektirir. Burada, menfaatle kastedilen verinin kullanışlı, yararlı ve gerekli olmasıdır. Altyapı bilgisayarlardan çok daha fazlasıdır; insanlar, sistemler, süreçler ve her seviyede veri toplamaktır.Yöneticilerin stratejik planlama için veriye ihtiyaçları vardır, oysaki orta düzey yönetim karar vermek için hem taktiksel hem de stratejik veriye ihtiyaç duyar ve saha elamanları ise konuk deneyimini geliştirmek için veri toplamak ve kullanmak üzere basit ve sezgisel sistemlere ihtiyaç duyar. 2) Temel Kuralları Öğrenmek Büyük verilerin ayıklanması bazı yöneticilerin soğuk terler dökmesine neden olur. Veri, kompleks, zaman alan ve kafa karıştırıcı olabilir. Bazı veriler bunu önlerken bazıları da gizler; fakat günümüzde kıdemli liderlerin bile (ki özellikle onların) analitik temelleri öğrenmesi gerekiyor. Uluslararası Mantıksal Analiz Enstitüsü kurucusu Thomas H. Davenport, analitik temelli karar verme sürecinde 6 temel adımdan bahsediyor. Bunlar:

1. Soruyu veya sorunu tanımlayın.
2. Önceki bulguları gözden geçirin.
3. Çözümü modelleyin ve değişkenleri seçin.
4. Veri toplayın.
5. Veriyi analiz edin.
6. Sonuçları sunun ve sonuç üzerine harekete geçin.

Birçok lider ilk adımla başlıyor sonra ise doğrudan harekete geçme kısmına geçiş yapıyor; “fakat bir hipotez basit bir önsezidir” diyor Davenport. “Analitik düşünme ve önsezi metotlarını kullanmak arasındaki fark, hipotezi test etmek için titiz yöntemler kullanmanızdır.” “Liderler orta kademede bulunan insanların mantıksal analizine izin vermeli, ve sonrasında ise sonuçları kullanarak personelin, sahiplerin ve yöneticilerin anlayabileceği bir hikaye ortaya koymalıdır.” (Harvard Business Review, 2013.) Örneğin; bir otel fonksiyonel alan eksikliği sebebiyle grup işlerini kaybediyor ve yönetici, denetçi ve gelirler yöneticisine bir analiz yapmalarını söylüyor. Veri gösteriyor ki eğer otel 200 metre karelik restoran alanını fonksiyonel alana dönüştürürse, oda ve toplantı gelirleri, restoran gelirlerinde yaşanacak küçük bir kayıpla arttırılabilir. Genel müdür ise mülk sahiplerine gerekliği değişikliğin yapılması için onaylarını almak üzere bir sunum yapar. 3) Makinelerin Nasıl Öğrendiğini Öğrenmek Kulağa garip gelse de üst düzey liderlerin makinelerin nasıl öğrendiğini anlaması gerekiyor. Makine öğrenimi, bilgisayarlara açıkça programlamadan öğrenme yeteneği sağlar. Yeni bir veri eklendiğinde ve analiz edildiğinde yazılım, kalıpları tanımlar, daha fazla anlayış kazandırır ve gelecekteki çıktılarla ilgili öngörüde bulunabilir. Benzer şekilde, yöneticiler “ileriye dönük” analizlerde şu üç adımı takip etmelidir:

1. Ne olduğunu anlamak (Betimsel analiz)
2. Neden olduğunu keşfetmek (Tanı analizi)
3. Gelecekte ne olacağını tahmin etmek (Tahminsel analiz)

Günümüzde otellerde çok fazla veri manuel olarak kullanılıyor. Mantıksal analiz uygulamaları; veri toplama otomasyonuna, entegrasyona, çapraz sorguya ve çeşitli kaynaklardan gelen analizlere, sonuçları yorumlama, harekete geçme ve sonuçları optimize ederek personelin serbest kalmasına imkan verir. 4) Mantıksal Analiz Üzerine Çalışan Personelinize Dört Elle Sarılın Analitik becerilere sahip kişiler günümüzde çok değerli. İster gelir yöneticisi olsun ister denetçi, isterse pazarlama yöneticisi ya da teknolojiden sorumlu başkan ve ya bilgi teknolojilerinden sorumlu başkan olsun, yöneticiler onlardan öğrenmeli ve onlara destek vermelidir. Personelin bir analiz yapmasını isterken, yöneticiler yaygın bir tuzak olan kendi ön yargılı düşüncelerini kanıtlamaya zorlayacak şekilde baskı yapma hatasına düşmemeliler. “Bunun yerine rakamların ardındaki gerçeği bulmaya odaklanan soruşturma kültürü kurmalılar” diyor Davenport. Ve analiz personelinize ne kadar güvenirseniz güvenenin onlara şu zor soruları sormaktan da kaçınmayın:

1. Verinin kaynağı neydi?
2. Veriler nüfusu ne kadar iyi temsil ediyor?
3. Analizinin arkasında hangi varsayımlar var?
4. Analiz Felcinden Kaçının

İçgüdüye ya da “içgüdüyle yok olmaya” dayalı bir tehlike söz konusu olduğu kadar ayrıca “ çok fazla analitik olma ya da analiz felci riski de söz konusu” diyor Québec Üniversitesi’nden Profesör Ann Langley. (MIT Sloan Management Review, 1995.) Nitelikli veri nitelikli kararlar alınmasını sağlar ve burada nitelikli ile kastedilen tamamlayıcı, doğru ve amaca uygun veridir; fakat verilerin kullanılabilmesi için mükemmel olmasına dair yanlış bir kanı söz konusu. Otelcilik sektöründe veri; Mülk Yönetim Sistemi’nden Satış Noktaları’ndan, Müşteri İlişkileri Sistemi'nden, internetten, sosyal medyadan ve itibar yönetim sistemlerinden alınıyor ve depolanıyor, bunun yanı sıra sistem konsolidasyonu birleşme ve devralmalar ile bir araya getiriliyor. Veri hacmi ve veriyi eşleştirme ve birleştirme süreci kaçınılmaz olarak kopyalamalara ve kusurlara sebep oluyor. Mükemmel verilerin peşinde koşmaktansa, yöneticiler nitelikli veri için kabul edilebilir düzeyde çaba sarf etmeli, yetersiz ve aşırı analiz arasındaki dengeyi bulabilmeli. 6) Liderlik Göstermek Analitik tabanlı karar vermeye geçişler sezgisel karar vermede iyi olduğunu düşünen tecrübeli üst yöneticileri küplere bindirebilir ve verilerin ortaya koyduklarının otorite ve değerlerini sarsacağı korkusunu ortaya çıkabilir; fakat mantıksal analizin ego taşımadığını hatırlamak gerekiyor. Eğer işbirliği, yetkilendirme, tartışma ve karar vermek konusunda muhalefet varsa güçlü liderler, içgüdüsel olarak değil ama direncin üstesinden daha akıllıca ve rakamlara dayalı, daha az riskli kararlar vererek gelmekten çekinmemelidirler. Veri odaklı bir dünyada ancak o zaman otel işletmeleri konuk memnuniyetini, verimi ve kârı arttırabilir.